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三管齊下 推動傳統媒體融合轉型

2019年05月21日 14:54 來源: 中國新聞出版廣電報

3d开奖直播是那个频道 www.azckvp.com.cn ????事實上,無論時代如何變幻,技術發展如何日新月異,傳統媒體只要抓住媒體行業生存發展的根本規律,同時利用好技術紅利,在充分挖掘自身優勢的基礎上大膽嘗試,就可以在媒體融合發展的時代大潮中謀得生機。

????當傳統媒體建立起自己的知識系統,就可以把過往生產的所有內容及時轉變為今天可以利用的素材,既提高了編輯記者的專業能力,也提高了工作效率,可以把紙媒上的內容,迅速加工分發到其他的平臺與渠道,甚至重新生產出多媒體形式的音視頻產品。

????全媒體時代,傳統媒體融合轉型成為頭等大事。隨著“中央廚房”、全媒報道平臺的建立,我們看到《人民日報》、新華社等國家級主流媒體在媒體融合發展方面已經取得了很大成效。但對于一些中小型傳統媒體來說,仍然處在資金、人才、技術等方面嚴重匱乏的困境中摸索方向。

????事實上,無論時代如何變幻,技術發展如何日新月異,傳統媒體只要抓住媒體行業生存發展的根本規律,同時利用好技術紅利,在充分挖掘自身優勢的基礎上大膽嘗試,就可以在媒體融合發展的時代大潮中謀得生機。筆者認為,以下三個方面的建設是傳統媒體突破困境的利器,也是構建其融合轉型格局的前提條件。

????建立知識系統

????建立一個知識系統是傳統媒體實現多平臺分發的基礎,也是傳統媒體融合轉型的起點。眾所周知,傳統媒體具有很強的原創內容生產優勢,多年來也積累了大量的優質內容資源。如何激活這部分內容資源,并把它轉化為可以產生價值、更好服務讀者的知識系統,是一個值得思考的問題。

????有很多媒體建立了自己的內容資源庫,并把過往的內容進行了數字化處理。但這只是第一步,對這一部分海量信息進行分類整理,標簽化、碎片化,以利于隨時檢索及后期重新加工方面,做得還很不夠。而且這部分信息也沒有實現內部資源共享,無法讓需要的人及時了解并方便利用。

????事實上,這是一個還在沉睡的寶庫。舉一個其他行業的例子。美國的梅奧診所之所以能夠從一個小的診所發展成為全球矚目的醫療集團,其中一個很重要的原因,就是他們在150年前就要求每一個大牌醫生,把各自積累多年的患者病歷卡交上來,匯總成一個患者導向的知識系統,以供每一個部門、每一個醫務工作者使用。也就是說,梅奧診所把員工的知識、經驗和技能,轉化為企業組織層面的知識系統,以便讓組織中的每個人共享這個知識系統,提高工作的專業能力。

????同樣的道理,當傳統媒體建立起自己的知識系統,就可以把過往生產的所有內容及時轉變為今天可以利用的素材,既提高了編輯記者的專業能力,也提高了工作效率,可以把紙媒上的內容,迅速加工分發到其他平臺與渠道,甚至重新生產出多媒體形式的音視頻產品。

????不過,我們也要看到,對于有些媒體來說,可能很難做到這一點。因為他們所生產的只是內容,而不是知識,發布之后即失效,沒有進一步傳播、加工,并讓用戶付費的深度價值。因此,媒體融合轉型的前提,是要堅持內容為王,依托自身定位,在自己的垂直領域深耕內容生產,生產出更多具有科學性、實用性、收藏性、系統性,甚至可以是故事性的內容,為再次深度開發傳播打下基礎。

????比如《三聯生活周刊》,2017年全面啟動整體新媒體轉型后,將內容不斷升級,在升級過程中提煉IP,圍繞IP進行雜志的內容生產,同時開發出圖書、音頻、視頻等系列產品以及知識服務,并形成了一個以原創為本、版權為要、技術為驅動的知識服務平臺。2018年年底,其線上收入已達6500萬元,占比總收入超過40%。

????三聯主編李鴻谷曾說:“將生產知識作為內在的自我認定,是《三聯生活周刊》的核心出發點?!彼拱顏飧齬壇莆罷業攪蘇嬲淖暈搖?。尋找自我,這其實是傳統媒體轉型過程中都不得不重新面對的問題。只有找到自己在互聯網時代還能夠賴以生存的那個核心價值,并圍繞這個核心價值建立自己的知識系統,傳統媒體才能踏上真正的轉型之路,而不是東撞西撞盲目試水。

????建立會員系統

????管理大師德魯克認為:企業的目的只有一個定義,就是創造客戶??突瞧笠檔幕?,客戶購買及認定的價值,不是產品本身,是產品的效用,所以企業生產什么不重要,能否站在客戶立場、不斷提供滿足客戶需求的產品,才是決定企業能否繁榮的因素。這就是所謂的“客戶原則”。

????用這個原則來反觀傳統媒體的經營模式,我們會發現傳統媒體的衰落不是偶然,也并非完全來自互聯網的挑戰。因為即使是在傳統媒體的鼎盛時期,傳統媒體也根本不知道自己的客戶是誰,更別提在經營環節中遵循“客戶原則”。

????傳統媒體的客戶,其實就是我們之前常說的讀者。但讀者在哪里?讀者是誰?讀者的年齡、愛好、需求等等信息,傳統媒體無從獲知。傳統媒體一般沒有能力自建發行渠道,基本上是依賴于郵政、組織系統、二渠道批發商等固有的渠道。因為無法直接接觸讀者,也拿不到具體的讀者信息,因此,傳統媒體與客戶之間的信息交換其實是被阻斷了的。

????當然傳統媒體也會通過市場調查的方式,試圖找到自己的目標受眾并了解其具體需求,但這種抽樣調查的方式所起到的作用相當有限,很多媒體會反映:市場調查花了很多冤枉錢,但沒有什么用。

????與讀者的隔離,以及經營思路的局限性,使得傳統媒體沒能把讀者牢牢地抓在自己手中,甚至在讀者需求已發生趨勢性變化的時候,無法站在讀者立場、不斷提供滿足讀者需求的產品。

????而互聯網時代方便快捷的技術手段,雖說帶給傳統媒體很多挑戰,但也可以讓傳統媒體更容易找到自己的讀者,更方便更及時地與自己的讀者進行互動。因些,傳統媒體真正的轉型,是要為自己植入互聯網時代所強調的用戶思維的基因,把媒體的功能與用戶的需求對應起來,與用戶建立一體化的深入關系,生產他們喜歡的內容,為他們提供服務,引領他們的生活方式。

????與之相配套的,就是傳統媒體要把讀者轉化為會員,像企業一樣建立自己的會員管理系統,通過設立用戶標簽,深挖用戶需求,加強會員互動,這樣就利用互聯網的優勢,補長了傳統媒體曾經致命的短板。

????建立營銷團隊

????據最新數據,我國網民達到8.02億,其中手機網民占比98.3%,移動互聯網已經成為信息傳播主渠道。隨著5G、大數據、云計算、物聯網、人工智能等技術不斷發展,移動媒體將進入加速發展新階段。傳統媒體要堅持移動優先策略,建設好自己的移動傳播平臺,用戶在哪里,我們就要去哪里,利用數字化手段去大規模連接自己的用戶。

????互聯網其實正是一種超級連接器,可以把媒體的知識系統延伸到需求鏈,與數字化生存的用戶建立聯系,在知識的雙向交流過程中,逐漸形成一體化的關系體系。同時,媒體擁有豐富的社會資源,可以按照數字化生存人群的需要,提供產品服務和各種生活體驗。

????沒有互聯網這種超級連接器,傳統媒體很難與自己的用戶建立直接的交流關系,也很難把觸角延伸到用戶的生活方式之中。而這個過程,其實正是與用戶建立信任關系的營銷過程。

????傳統媒體擅長內容輸出,往往不重視營銷?;蛘甙延虻サ乩斫馕?。事實上,營銷與銷售,是兩個完全不同的概念。銷售是以售賣產品為目的,而營銷是以構建一體化關系為目的,在這個一體化關系中,不只是交易,還有信任,更多是信任。當關系牢固、信任牢固的時候,銷售只是自然而然發生的事情。

????所以如何把我們基于知識系統開發出的多媒體產品變現,如果還是抱著傳統的銷售理念,一定是行不通的?;チ貝?,是一個信息過剩、以消費者為主導的時代,如果沒有信任,很難實現銷售。

????因此傳統媒體必須要建立自己強大的營銷團隊,針對自己的會員開展各種活動,努力打造一體化的關系體系。在這個過程中,傳統媒體需要充分利用互聯網手段,使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量。

????傳統媒體可以在充分利用互聯網技術的基礎上,建立起一個以知識系統為基礎、以會員系統為目標、以營銷活動為手段的產業鏈,這是一個可以相互促進、循環、導流的閉環,從而實現傳統媒體非輸血式的、可持續發展的全面的融合轉型。

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